Cambio de hábito: crecen las compras online y las billeteras virtuales, pero el consumo masivo sigue débil
Avanzan los canales digitales y los nuevos medios de pago, aunque no logran compensar la caída de las ventas tradicionales ni revertir el impacto de la fuerte contracción de 2024.
El consumo masivo cerró 2025 con una recuperación más lenta y acotada de lo que se esperaba, pese a la desaceleración de la inflación y a una leve recomposición de los ingresos reales. En ese contexto, se consolidó un cambio de hábito entre los consumidores: crecieron las compras online y el uso de billeteras virtuales, pero ese avance no alcanzó para compensar la caída de los canales tradicionales.
A la espera de los datos finales, los especialistas anticipan que el año terminó con una mejora moderada, insuficiente para revertir la fuerte baja registrada en 2024. Según Scentia, ese año el consumo masivo cayó 14% en unidades frente a 2023. En cambio, entre enero y noviembre de 2025 —último dato disponible— se observó un crecimiento acumulado de 2,2%, que habría cerrado el año con una suba cercana al 2,5%. “Se recuperó algo de lo que se perdió en 2024”, explicó Osvaldo del Río, director de la consultora.
El comportamiento, sin embargo, fue dispar. Mientras las grandes superficies continuaron perdiendo volumen, los comercios de barrio mostraron un mejor desempeño. Además, hubo una clara diferencia entre el consumo masivo de productos esenciales y otros rubros, como autos cero kilómetro y turismo al exterior, que sí mostraron un crecimiento más marcado.
En el caso de los supermercados, la venta online sigue teniendo un peso reducido. De acuerdo con datos del Indec, el 96,5% de las ventas se realiza en salones físicos y solo el 3,5% a través de canales digitales. Aunque el ecommerce creció, todavía representa alrededor del 5% del total y no logra revertir la caída del consumo empaquetado.
Más dinámico fue el avance de los medios de pago alternativos. La categoría “otros” —que incluye billeteras virtuales— mostró una suba interanual de 55,6% a octubre, impulsada por promociones y pagos con QR. Aun así, las tarjetas de crédito y débito, junto con el efectivo, siguen liderando las transacciones.
“El consumo se desplaza hacia nuevos canales y el digital crece a tasas de dos dígitos, lo que amortigua la contracción del comercio tradicional, pero no lo reemplaza completamente”, señaló Alfonso Astudillo, de BCG. Según el especialista, los retailers que mejor se adaptan son los que integran la venta online y física, en lugar de optar por una sola.
